Her işte olduğu gibi fotoğraf işlerinde de en kritik konu fiyatlama. Öncelikle fiyatlama konusunda bir uzman olduğumu iddia etmeyeceğim bununla beraber fotoğraf sektörü dışında satış konusunda 18 senelik tecrübeme ve dayanarak bir iki yorumum olacak.
Forumlarda ve Facebook'da en çok tartışma getiren konulardan biri fiyatlama, ana konu da çok düşük verilen fiyatlar ile piyasanın öldürülmnesi. 300 TL'ye fotoğraf çeken kişinin bunu harçlık olara yaptığı ve ev geçindirme derdi olmadığı son derece açık. Bu kişilerin muhtemelen kayıtlı bir işi de yok zira aldığı bu ücret muhasebecinin aylık ücretini dahi karşılamaz.
Fiyat nedir?
İktisat mezunu ve MBA sahibi bir fotoğrafçı olarak bir miktar bilmişlik yapayım; fiyat sizin bir işi yapmak için harcadığınız emek, zaman vb için biçtiğiniz değerdir. Müşteri tarafı için ise bu işi yaptırmak için harcamayı öngördüğü bedeldir. Müşteri tarafının işi aslında daha kolaydır, alacağı faydayı ve getiriyi az çok biliyordur, bu sebeple bir fiyat oluşturması daha kolaydır. Tabii bu konuda bilgili kurumlar için geçerli. Düğün fotoğraflarında genellikle ilk defa böyle bir durumla karşılaşıldığından çoğunlukla çiftler teklif aldıkça piyasa hakkında bilgi sahibi olurlar.Tüzel kişilerle anlamanın da farklı zorlukları var, kar etme amacı ile kurulmuş işletmeler karı arttırmak için kurulmuş birimler (örn. satın alma) son kuruşa kadar pazarlık edeceklerdir.
Fiyat nasıl belirlenir?
Birinci etken piyasa. Piyasa ortalama fiyatı diyelim ki 10 birim. Çok bilinen ve sektörde yer etmiş biri ise 30 birimden satış yapıyor, buna ek olarak da 6-7 birimden satış yapıp sürümden kazanmaya çalışanlar da mevcut. Son derece yetenekli dahi olsanız 30 birim hatta 25 birim fiyattan satış yapmanız zor zira bu fiyata bilinen bir markayı almak varken kimse bu bedellere maceraya atılmak istemez. Zaten 30 birim ekstrem bir durumdur (çan eğrisi) ve belki bir gün o noktalara gelirsiniz ama birinci günden şampiyon olmanız mümkün değil, herkesin yürüğdüğü yoldan bizler de yürüyeceğiz. Çan eğrisinin diğer ucu da bir diğer alternatif, burada iş bulmanız garanti ama kazandığınız, harcadığınız zamana değecek mi? Maliyetlerinizi kurtarıyor mu? Maliyetleriniz nedir?
Maliyetler
Batık maliyetler (Sunk Costs): Bunlar dönüşü olmayan maliyetlerdir. Mesela e-posta adresiniz için aldığınız alan adı veya e-posta sunucunuz için ödediğiniz para. Adobe'a ödediğiniz aylık veya yıllık Creative Cloud ücreti. Kısaca bu işi bırakmaya karar verip de geri alamayacağınız tüm maliyetler batık maliyetlerdir. Stüdyonuz kira ise o da bu maliyet kategorisindedir. Operasyonel maliyetlerin (OPEX) hepsi bu kategoriye girer.
Bunun dışında sermaye olarak yaptığınız harcamalar (CAPEX) vardır. Bunlar sonuçta elinizde bir hak veya maddi bir değer kaldığından işi kapatsanız dahi sattığınızda elinizde hala bir değer kalır, fotoğraf makinanız, ışık sisteminiz, lisanslı yazılımızi satın aldığınız araç veya stüdyo (vayyy) vb gibi. Yalnız bunlarında bir amortisman durumu mevcut yani aldığınız Canon 5D Mark III'ü kaç sene kullanacaksınız? Ben diyeyim dört siz diyin yedi. O süre geldiğinde ya makina dağılacak ya da o kadar demode kalacak ki rakiplerinizin ürettiği sonuçlarla farklar oluşmaya başlayacak.
Bu maliyetlerin üstüne kendi yaşantınızı da ekleyin. Kısaca yemeğinizden ev kiranıza, sinemanıza, elektrik, su apartman aidatınıza, kiranıza vb bir çok maliyetiniz var. Bir yerlerde maaşlı çalışıyor olsaydınız yukarıda anlattığım OPEX ve CAPEX'i düşünmeden bir miktar geliriniz olacaktı. Belki de o gelir hayli iyi olacaktı ama siz bağımsız olmayı tercih ettiniz zira benim durum da bu ve hala çevreye bu durumu açıklamakla uğraşıyorum. Bu sebeple fırsat maliyeti (opportunity cost) kısmını atlıyorum. Karar vermişiz artrık paralel evrende kendimizin başka kopyaları farklı işlerden kazandığı paralar bizim çenemizi yormasın.
İşte yukarıda bahsettiğim maliyetleri kapsayacak gelir sizin baz fiyatınızı belirler. Burada tüm bu maliyetleri toplayıp aylık olarak yapmayı hedeflediğiniz "proje" sayısını çıkartıp böldüğünüz de proje bazında dip fiyatınızı bulursunuz. Dip fiyat dediğim aslında ortalama fiyat. Bir müşteride %10 altına kalıp diğerinde %10 üstünde kalırsanız sorun yok. Ama şunu da unutmayın herkes pazarlığını yapacak ve sonuç olarak verilen fiyat artık sizin "bilinen" fiyatınız olma yolundan ilerleyecek. Beş birim fiyat vererek yarın yirmi birim fiyata iş yapan fotoğrafçı olmanız mümkün değil. Çok iyi ilişkileriniz dahi olsa müşterileriniz hep bütçe yokluğundan yakınacak ve bu seferlik bu iş beşten olsun dediğinizde yedilik sekizlik işler dahi size teklif dahi edilmeyecek. Fiyatlama konusunda stratejinizi belirleyin fiyatınızı pazar koşullarınızı da göz önüne alarak belirleyin, O hedefe nasıl ulaşacağınızı düşünün. İndirim yaptığınızfa bunu faturada belirtin ki müşteri fiyatınızı faturada görsün.
Önceleri düşük fiyat teklif ederek alacağım işler ile iyi bir portföy oluşturulabileceğini düşünüyordum, bu belki de reklam fotoğrafları için geçerli olabilir. Yani düşük fiyatlı projelerden çok iyi işler çıkartıp farklı ajansların kapılarını çalabilirsiniz. Hatta kişisel projeler oluşturup vizyonunuzu ortaya koyabilirsiniz. Bu her alanda bu şekilde çalışmayabilir mesela düğün çekimlerinde beş birim olarak sattığınız düğün zaten düşük bütçeli olacağından daha üst segmente uygun portföy oluşturmanıza imkan vermeyecek. Sonuçta aradan geçen yıllarda elinizdeki portföy düşük bütçeli düğünlere uygun bir portföy olacak. Bu tarz durumlarda belki de arkadaşlarınızın düğününü kendi sanatsal gözünüzle bedavaya çekmek çok daha mantıklı olacaktır.
Fiyatlamanın teorisi
Fiyatlamada maliyet olduğu kadar bir de algı kısmı var. Kısaca LC Waikiki ve Tommy Hilfiger arasında mutlaka kalite farkı vardır, tasarım farkı da var. Ama bu fark fiyatları kadar mı? Aynı marka giriş seviyesi bir Canon ile 5D MIII kamera arasında ki görüntü farkı 6 kat var mıdır? Uzmanlar olmadığını söylüyor. O zaman niye bu kadar farklı fiyatlardan satılıyorlar? Aslında fiyat sadece maliyet üzerine konan kar marjından ibaret değil. Zaten olağan dışı bir örnek de olsa Louis Vuitton'un satamadığı ürünleri indirimli satmak yerine yakması "değer" algısının fiyatın bir parçası olduğunu gösteriyor.
Yukarıda bahsettiğimiz onca maliyet kaleminizin müşteriniz için değeri yok. Sonuçta onlar harcadıkları paranın karşılığını alıp alamayacaklarını görmek ve bilmek isterler. Sizin bir günde yapacağınız rötuş işini bir başkası iki günde başka biri ise iki saatte yapabilir. Sinema stüdyoları bazen yaptıkları filmlerin bütçesini anlatarak etkilemeye çalışır, bugüne kadar kaç kişi bütçeden etkilendiği için filmi beğenmiştir. Bu sebeple Star Wars ilk çekilen üç bölümü (IV, V ve VI) beğenilirken daha fazla bütçesi olan I, II ve III çok da tutmamıştır. Kısaca fiyat ne olursa olsun müşteri sonucu görmek ister; harcadığı aldığı değeri karşılıyor mu?
Sonuç
Diyelim ki hayat standardınızı tutturmanız için 3,000 TL'ye ihtiyacınız var, Şişli'deki yüksek tavanlı stüdyonuzun kirası Phase One kameranızın ve Profoto amortismanı dahil aylık maliyeti toplam 5.000 TL. O bu derken 10.000 TL'lik gelir yartmanız gerekiyor. Rakibiniz ise aynı hayat standardını aynı miktara sağlarken, kendine elden ayaktan uzak Ümraniye'de ufak bir ofis/stüdyo tutup, düşük maliyetli ekipmanlara yatırım yapıp gerektiğinde stüdyo, flaş ve ekipmanları kiralıyor. Sonuç olarak 5.000 TL aylık gelir yaratması ona kafi geliyor. Müşteri açısından sizin aracınız, ofisiniz Profoto paraflaşlara sahip olmanızın hiçbir önemi yok. Onun için önemli olan teslim edeceğiniz görseller. Ya rakibinizden iki kat daha iyi ve etkileyici işler teslime deceksiniz ya da ondan iki kat daha fazla çalışıp aynı fiyata iş çıkartırken iki kat daha fazla zaman ve emek harcayacaksınız. Bu durumda rakibiniz daha az yorulup daha az endişe yaşayacak zira siz her ay 10.000 TL gelir yaratma stresi ile boğuşurken rakibiniz aya 5.000 TL gelir yaratma stresi ile başlayacak.
Bu konuda Internet'de pek çok makale, blog ve videocast mevcut. Hemen hepsi İngilizce. Türkçe bir yazı ben bulamadım belki birilari yazmıştır. Bununla beraber İngilizce bilenler için bir kaç makaleyi aşağıda ilginize sunuyorum:
- Fiyatlamanın Psikolojisi
- Ticari Fotoğrafçılıkta Fiyatlama Rehberi
- Müşterilerle Pazarlık & Fiyatlama
- Fiyatınızı nasıl arttırırsınız?
- Fiyat oluşturuken görsellerinizin değerine odaklanın
Umarım düşündürecek kadar birşeyler ortaya koymuşumdur. Detaylı yorum ve önerilerinizi bekleriz. Bu konuda yaşadığınız tecrübeler varsa onları da paylaşmanızı rica ederiz.
